A Creator Economy chegou à sua fase mais madura, mas com isso vêm novos desafios: saturação, profissionalização acelerada e mudanças nas plataformas. Como marcas e criadores podem se manter relevantes nesse cenário em transformação?
Founder & Chief Product Officer | Creators Platform LLC
Austin, Texas, USA – A Creator Economy percorreu um longo caminho desde seus primeiros dias de influência nas redes sociais. E aqui no SXSW 2025, essa evolução ficou mais evidente do que nunca. Se nos anos anteriores a discussão girava em torno do crescimento acelerado e da profissionalização do setor, agora o tema é maturidade – mas com novos desafios à vista.
Entre painéis lotados e conversas de corredor, o consenso foi claro: o mercado de criadores atingiu um platô, mas isso não significa estagnação. Pelo contrário, estamos diante de um novo ciclo de transformação.
A Creator Economy agora é mainstream
Um dado que circulou bastante foi o apresentado no painel “Beyond the Buzz: Mastering Creator Economy Trends in 2025”: 86% das empresas nos EUA já utilizam o marketing de influência como parte de suas estratégias. Isso reforça o que já percebemos no dia a dia – os criadores deixaram de ser uma aposta para se tornarem parte fundamental do mix de mídia das marcas.
Mas essa consolidação traz um efeito colateral: a concorrência está cada vez mais acirrada. “O que funcionava há dois anos já não funciona mais. Criadores que não inovam, somem”, alertou Imran Khan, ex-CSO do Snapchat e investidor na economia dos criadores.
Além disso, o setor não se limita mais às redes sociais. Hoje, os criadores estão em CTV (TV conectada), podcasts, mídia paga, mídia de varejo e até campanhas políticas. A profissionalização chegou com tudo, e com ela, a necessidade de estratégias mais sofisticadas.
Os riscos da dependência de plataformas
Se tem um aprendizado que ficou evidente nos painéis deste ano, é que depender exclusivamente de uma plataforma pode ser um erro fatal. O caso mais alarmante é o do TikTok.
No painel “The Future of Platforms: What Happens Next?”, Sarah Rosen (Head de Parcerias do TikTok) reconheceu que as mudanças políticas e a possível venda da empresa nos EUA são fatores de risco para criadores e anunciantes. “Independentemente do que acontecer, os criadores precisam ter presença multiplataforma. Não há mais espaço para exclusividade”, alertou ela.
A recomendação do SXSW? Criadores precisam se ver como marcas próprias, diversificando canais e construindo propriedades diretas, como newsletters, blogs e comunidades fechadas. A audiência de amanhã não pode depender apenas do algoritmo de hoje.
O papel da transparência e da remuneração justa
Outro tema que ganhou força neste SXSW foi a disparidade salarial dentro da Creator Economy. No painel “Let’s Talk $$$: Pricing Transparency and Equity in the Creator Economy”, Lisa Nguyen (Clara for Creators) apresentou um estudo mostrando que mulheres criadoras recebem, em média, 25% menos que homens para campanhas semelhantes.
Lisa Nguyen, Clara for Creators, no SXSW 2025
Além disso, a falta de padronização nos pagamentos gera insegurança para os profissionais do setor. “Precisamos de mais dados, mais transparência e mais responsabilidade das plataformas e marcas. Criadores não podem continuar negociando no escuro”, afirmou Ben Jeffries, CEO da Influencer.com.
Para isso, estão surgindo novas iniciativas, como o Clara for Creators, que permite que criadores comparem valores de campanhas e negociem melhor seus contratos. A profissionalização do mercado passa por corrigir essas desigualdades, e essa é uma discussão que só tende a crescer.
O impacto dos criadores no consumo de mídia
O dado mais impressionante apresentado no SXSW veio da eMarketer: em 2025, pela primeira vez, os gastos com anúncios em vídeo social devem ultrapassar os gastos com anúncios de TV linear nos EUA.
Isso significa que criadores terão um peso maior do que nunca na publicidade digital. O painel “The New Age of Video Advertising”, liderado por Jim Louderback (ex-CEO do VidCon), destacou como marcas estão migrando seus investimentos para campanhas protagonizadas por influenciadores.
E essa mudança tem impacto direto no comportamento do público. Segundo uma pesquisa apresentada no painel, 72% dos consumidores confiam mais em recomendações de criadores do que em anúncios tradicionais. Isso reforça o que já vemos acontecer há anos: os criadores se tornaram a nova mídia de massa.
Jim Louderback, ex-CEO do VidCon, apresentou um dos paineis mais provocadores do SXSW.
Previsões malucas por Jim Louderback
• Creators vão ganhar um Oscar, como melhor ator, diretor e filme;
• Um creator de IA estará entre os 100 melhores criadores de conteúdo em 2026;
• Ferramentas de IA vão substituir 25% do núcleo dos processos de negócios;
• Assinaturas nunca serão um negócio escalável para um grande número de creators;
• 25% dos 100 maiores anunciantes farão patrocínios de longo prazo com creators — como nos esportes, até 2027.
• 20% dos acordos de marca e integrações de creators serão transacionados programaticamente em três anos.
• John Madden vai comentar o jogo do Hall da Fama em 2026 em um canal alternativo alimentado pela Microsoft, YouTube ou Twitch.
• Empresas desenvolverão estruturas de bônus únicas para funcionários internos que também são creators nos próximos 12 meses.
• Jimmy Donaldson, também conhecido como Mr. Beast, destrona Thom Tillis e é eleito para o Senado dos EUA em 2026, ou Mark Zuckerberg se candidatará à presidência em 2032.
• Creators serão disruptivos — A IA permitirá que mais 500 milhões de criadores produzam conteúdo envolvente, mas também produzirá mais 500 milhões de criadores de IA envolventes até 2030.
Chegamos a um setor mais maduro e mais estratégico?
Olhando para o futuro, fica claro que a Creator Economy não está desacelerando – ela está evoluindo para um modelo mais profissional, diversificado e estratégico. Mas, para se manter relevante nesse cenário, tanto criadores quanto marcas precisam entender as novas regras do jogo.
Até agora no SXSW 2025, a principal mensagem foi: criadores que dominam sua narrativa, diversificam suas plataformas e adotam uma postura mais empreendedora são os que vão prosperar nos próximos anos. Quem ainda está apenas “surfando a onda”, sem uma visão estratégica, pode acabar ficando para trás.
Agora, mais do que nunca, a Creator Economy exige planejamento, inovação e uma mentalidade de longo prazo. E essa é uma mudança que veio para ficar.