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O modelo Hook, de Nir Eyal, completa mais de uma década e nunca foi tão atual para entender por que o brasileiro abre o Nubank antes do café e o iFood no meio da tarde sem ter fome.
Founder & Chief Product Officer | Creators Platform LLC
Existe uma pergunta que nenhuma apresentação de brand equity responde com honestidade: seu consumidor voltou porque amou a marca ou porque não conseguiu parar?
A diferença importa. E o mercado brasileiro, que bateu 185 milhões de usuários de smartphones em 2024 e registrou o maior tempo médio de uso de internet móvel do mundo (mais de 5 horas por dia, segundo a DataReportal), está repleto de evidências de que o segundo cenário é muito mais comum do que os departamentos de marketing gostariam de admitir.
Nir Eyal mapeou esse mecanismo ainda em 2014, no livro Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Ele descreveu um ciclo de quatro etapas: Gatilho, Ação, Recompensa Variável e Investimento. Repetido com frequência suficiente, esse ciclo transforma produtos em hábitos. O que parecia uma curiosidade do Vale do Silício sobre redes sociais se revelou, uma década depois, o manual não declarado de boa parte do marketing digital brasileiro.
O gatilho que você nem percebe
O primeiro elo do ciclo é o gatilho. No início, ele é externo: a notificação, o e-mail, o banner, a mensagem do influenciador. O objetivo, porém, é que ele se torne interno, uma emoção ou situação cotidiana que o consumidor associa automaticamente ao produto sem precisar de qualquer empurrão.
O Nubank entendeu isso melhor do que qualquer banco tradicional. O aplicativo não apenas enviou notificações em tempo real sobre cada transação; ele treinou o brasileiro a checar o app por ansiedade financeira, por curiosidade, por hábito. Em 2023, a fintech superou 90 milhões de clientes no Brasil e reportou um NPS acima de 80, números que não se explicam apenas por produto ou preço. O gatilho interno já estava instalado: qualquer dúvida sobre dinheiro virou um reflexo de abrir o roxinho.
O mesmo mecanismo opera no iFood. O gatilho externo (promoção relâmpago, notificação de “frete grátis agora”) foi usado sistematicamente para criar uma associação interna: tédio, cansaço ou sexta-feira viraram sinônimos de “pedir comida”. O resultado é que o aplicativo registrou mais de 60 milhões de pedidos por mês em 2024. Grande parte deles não nasceu de fome real. Nasceu xde gatilho.
A ação tem que custar pouco
O segundo elemento do Hook é a ação: o comportamento que o usuário realiza em antecipação a uma recompensa. A regra aqui é darwiniana. Quanto menor o esforço, maior a probabilidade de acontecer. Eyal cita a equação de BJ Fogg: o comportamento é função de motivação e facilidade.
O Brasil tem um laboratório vivo disso chamado Pix. O Banco Central lançou o sistema em novembro de 2020 e, em menos de três anos, ultrapassou o cartão de débito em volume de transações. A razão não foi só gratuidade: foi a radicalização da simplicidade. Copiar a chave, colar, confirmar. A fricção virou quase zero e o hábito explodiu. Hoje, mais de 150 milhões de brasileiros usam o Pix mensalmente.
Na outra ponta, o varejo que ainda exige cadastro, captcha, três etapas de confirmação e senha de seis dígitos antes de finalizar a compra está essencialmente pedindo ao consumidor que resista ao ciclo do hook. Muitos resistem. E vão embora.
A recompensa que não se repete igual
A terceira etapa é a mais contraintuitiva e a mais poderosa. O que cria compulsão não é a certeza de recompensa, mas a incerteza. A dopamina sobe mais na expectativa do que na chegada. Por isso caça-níqueis viciam mais do que poupanças, e por isso o feed infinito é mais difícil de largar do que um catálogo organizado.
O Mercado Livre dominou esse mecanismo com suas notificações de “seu pedido avançou na rota”. Cada atualização é uma recompensa variável: às vezes o pacote saiu do centro de distribuição, às vezes chegou à cidade, às vezes já está com o entregador. O consumidor abre o app repetidamente não porque precisa da informação, mas porque o próximo update pode ser o definitivo e essa possibilidade é irresistível.
A Shopee foi ainda mais longe ao gamificar a compra com moedas, missões diárias e roletas de desconto. O aplicativo transformou a procrastinação em rotina de compra. Em 2023, tornou-se o e-commerce com maior número de downloads no Brasil, não pelo catálogo, mas pelo loop.
No contexto das redes sociais, o TikTok replicou para o mercado brasileiro o mesmo padrão que Eyal já descrevia como central ao Pinterest: uma enxurrada de conteúdo parcialmente relevante, parcialmente surpreendente, que mantém o usuário em estado de caça permanente pelo próximo vídeo extraordinário. O feed não é curado para satisfazer. É projetado para nunca satisfazer completamente.
O investimento que te prende de vez
O quarto estágio é o mais silencioso e o mais eficaz: o investimento. Cada dado que o usuário fornece, cada preferência que registra, cada conexão que faz dentro da plataforma aumenta o custo de saída e melhora a experiência futura, o que, por sua vez, torna o próximo ciclo mais forte.
A Spotify brasileira entendeu isso ao construir o Wrapped anual, o Blend entre amigos e as playlists geradas por algoritmo. O usuário que passa meses curtindo músicas, seguindo artistas e construindo playlists já não assina o Spotify. Ele mora no Spotify. Trocar de plataforma significa perder um histórico que é, de certa forma, autobiográfico.O mesmo vale para o ecossistema Magazine Luiza. O Magalu investiu em construir uma plataforma onde o histórico de compras, o programa de fidelidade e a conta digital criam uma teia de investimentos que dificulta a migração. Não é lock-in no sentido pejorativo. É design de produto que recompensa quem permanece.
O lado ético que o marketing não pode ignorar
Eyal reservou a parte mais importante do livro para uma questão que o mercado frequentemente esquiva: quando o engajamento vira manipulação? Ele propõe um teste simples. O criador do produto usaria ele mesmo? Ele acreditaria que o produto melhora a vida do usuário?
O Brasil tem casos que não passam nesse filtro. Aplicativos de apostas esportivas explodiram no país entre 2023 e 2025, em boa parte porque dominaram o ciclo do hook com maestria: gatilhos externos agressivos via SMS, ação de baixíssima fricção (um clique, depósito via Pix), recompensa máxima variável (a aposta pode multiplicar por cem) e investimento crescente com bônus que exigem mais apostas para serem sacados. O resultado foi uma crise de saúde pública documentada, com o Banco Central registrando que famílias de baixa renda chegaram a comprometer parcelas do Bolsa Família em plataformas de bet.
A pergunta que o mercado precisa responder não é só “como criar hábito?” Mas qual hábito vale criar.
O que o Hook ensina ao marketing brasileiro
Uma década depois de Eyal sistematizar o modelo, as lições práticas para o profissional de marketing no Brasil são mais nítidas do que nunca.
A batalha pelo hábito começa no gatilho interno. Marca que só compra atenção nunca vira rotina. A questão é: quais emoções e situações cotidianas do consumidor brasileiro sua marca quer habitar?
Cada ponto de fricção na jornada é um ponto de desistência. O Pix provou que o Brasil adota com velocidade quando a ação é simples. Seu funil de conversão tem mais passos do que precisa. Variedade não é falta de foco, é design de retenção. A repetição previsível enjoa. A surpresa dentro de um padrão esperado cria antecipação. O que sua marca pode tornar imprevisível sem ser incoerente?
Incentive o investimento cedo. Cada dado, cada personalização, cada histórico construído aumenta o vínculo e reduz o churn. Não espere o cliente estar engajado para pedir que ele contribua.
E, acima de tudo: o hook funciona melhor quando serve ao usuário. Produtos que criam hábitos nocivos pagam um preço reputacional que nenhuma campanha consegue reverter. O consumidor brasileiro, cada vez mais informado e cético, distingue o produto que o ajuda do produto que o usa. Fidelidade de verdade não é o consumidor preso no loop. É o consumidor que, mesmo podendo sair, escolhe ficar.
O artigo é baseado nos conceitos do livro Hooked: How to Build Habit-Forming Products, de Nir Eyal (Portfolio/Penguin, 2014).